Questão de Publicidade e Propaganda · FCC Assembleia Legislativa de Mato Grosso do Sul - Diversos Cargos 2016 (nº 75)

A congruência (ou seja, a harmonia e a compatibilidade) entre os atributos da marca (o que a marca representa, seus valores, seu público) e os atributos da celebridade (sua imagem pública, seus valores, seu estilo de vida) é fundamental no endosso porque afeta diretamente a credibilidade e a eficácia da mensagem.

• A) Incorreta: Acordos legais são necessários para qualquer uso de imagem, mas não explicam a importância da congruência em si. A congruência é uma questão estratégica de marketing, não uma condição para a existência do contrato.
• B) Incorreta: O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) estabelece normas éticas para a publicidade, mas não define legalmente a necessidade de congruência entre marca e celebridade como um requisito obrigatório. A congruência é uma boa prática de marketing, não uma imposição legal do CONAR. Essa é uma armadilha da banca, pois o CONAR é um órgão regulador, mas sua função não é ditar estratégias de escolha de celebridades baseadas em atributos, e sim garantir a ética e a legalidade da publicidade.
• C) Incorreta: Processos judiciais de celebridades contra marcas geralmente ocorrem por quebra de contrato, uso indevido da imagem ou não pagamento, e não pela falta de congruência entre seus atributos e os da marca. A congruência visa a eficácia da campanha, não a prevenção de litígios desse tipo.
• D) Incorreta: Embora algumas celebridades possam ter voz no processo criativo, essa não é a razão principal para considerar a congruência. A congruência é avaliada para garantir que a mensagem seja bem recebida pelo público e fortaleça a marca, independentemente do nível de envolvimento criativo da celebridade.
• (E) Correta: A escolha de uma celebridade cujos atributos não combinam com os da marca pode gerar confusão no público, diminuir a credibilidade da mensagem, criar uma imagem negativa para a marca e até mesmo para a celebridade, e, consequentemente, prejudicar seriamente os objetivos da campanha de comunicação.