Questão nº 74
Questão de Comunicação · FGV EPE 2024 (nº 74)
O texto a seguir, nos alerta para o fato de que o relacionamento com a mídia não pode mais ser visto apenas como conquista de espaços gratuitos nos veículos de comunicação.
É inútil dividir o mercado por ferramenta (impresso, eletrônico ou digital). Na era pós-digital, a divisão tem de ser por função ou processo. Mídia contratada pela _____ (paid media), os canais proprietários (_____) e a repercussão nas demais mídias causada pela experiência (_____) formam a sustentação das mensagens de marca e representam a forma mais adequada de gerir a multiplicidade daqui para frente.
No novo modelo, a paid media deixa de ser exclusividade dos _____, pois encontra alternativas em conteúdo editorial sob encomenda, cadernos especiais e outras soluções nas quais produção de conteúdo relevante (para o leitor, o veículo e a organização) e a área comercial dos veículos se cruzem harmoniosamente.
Assinale a opção que apresenta os termos que completam, corretamente, as lacunas do texto.
- Aplataforma – earned media – cross media – media creators
- Bmarca – owned media – earned media – publicitários (alternativa correta)
- Canunciante – earned media – crossmedia – influenciadores digitais
- Dcliente – transmedia – earned media – relações públicas
- Eagência – owned media – experience media – jornalistas
Resposta comentada
Gabarito Alternativa B
O conceito de Paid, Owned e Earned Media (mídia paga, própria e conquistada) é fundamental para entender como as marcas se comunicam hoje. Paid media é o espaço que a marca paga para ter (ex: anúncios); Owned media são os canais que a marca possui e controla (ex: site, blog); e Earned media é a publicidade ou menção que a marca "ganha" organicamente, sem pagar diretamente (ex: notícias, reviews).
- (A) Incorreta: A segunda lacuna ("canais proprietários") não é earned media, e a terceira lacuna ("repercussão") não é cross media.
- (B) Correta: A mídia contratada é pela marca (paid media). Os canais proprietários são owned media. A repercussão causada pela experiência é earned media. Tradicionalmente, a paid media era exclusividade dos publicitários, mas o texto indica que isso está mudando.
- (C) Incorreta: A segunda lacuna ("canais proprietários") não é earned media, e a terceira lacuna ("repercussão") não é crossmedia. A armadilha aqui é que "anunciante" para a primeira lacuna é plausível, e "influenciadores digitais" estão muito envolvidos com paid media hoje, mas não eram os exclusivos tradicionais que o texto se refere.
- (D) Incorreta: A segunda lacuna ("canais proprietários") não é transmedia.
- (E) Incorreta: A primeira lacuna ("agência") é quem executa a contratação, mas a marca é quem contrata a mídia. A terceira lacuna ("repercussão") não é experience media.
Fonte: FGV EPE 2024 Analista de Gestão Corporativa - Comunicação (Caderno Tipo 1). Reproduzida para fins de estudo.