Questão nº 58
Questão de Comunicação Social · CEBRASPE SEMA AM 25 2025 (nº 58)
Ao revisar sua estratégia de marketing, uma organização decidiu deslocar parte de seus investimentos de campanhas focadas em marcas de produtos para ações voltadas ao fortalecimento da marca corporativa, em busca de coerência entre identidade organizacional, valores institucionais e posicionamento global da empresa.
Nessa situação hipotética, de acordo com a abordagem teórica de Kotler, a decisão da organização está relacionada ao entendimento de que o marketing institucional
- Atem como foco principal a padronização das mensagens publicitárias dirigidas ao mercado consumidor.
- Bconstitui uma extensão do marketing promocional, dada a necessidade de ampliação da visibilidade da organização.
- Csubstitui o marketing de produtos quando a empresa enfrenta ambientes altamente competitivos.
- Destá restrito à comunicação institucional em situações de crise ou reposicionamento emergencial.
- Eatua no nível estratégico da organização, influenciando sua marca corporativa e sua percepção global pelos públicos. (alternativa correta)
Resposta comentada
Gabarito Alternativa E
O marketing institucional é a ferramenta estratégica que cuida da imagem, da reputação e dos valores globais da empresa perante a sociedade, indo muito além da simples venda de um produto específico.
- (A) Incorreta: O foco não é padronizar mensagens publicitárias para o mercado consumidor, mas sim alinhar a identidade e os valores da empresa para todos os públicos.
- (B) Incorreta: O marketing institucional não é uma extensão do marketing promocional (focado em vendas de curto prazo), pois atua na essência e na reputação duradoura da organização.
- (C) Incorreta: Ele não substitui o marketing de produtos, pois ambas as abordagens coexistem e atendem a objetivos diferentes dentro da estratégia da empresa.
- (D) Incorreta: Ele não se restringe a momentos de crise ou emergência, sendo uma atividade contínua e planejada de construção de valor de longo prazo. (O distrator mais tentador costuma ser este, pois leva o aluno a pensar que grandes mudanças na marca só ocorrem em situações emergenciais. A armadilha está em limitar o conceito a uma ferramenta de "bombeiro", quando na verdade ele é estratégico e permanente).
- (E) Correta: Atua no nível estratégico da organização, influenciando sua marca corporativa e sua percepção global pelos públicos, pois busca exatamente a coerência entre a identidade, os valores institucionais e o posicionamento global.
Fonte: CEBRASPE SEMA AM 25 2025 Técnico de Nível Superior – Especialidade: Comunicação Social. Reproduzida para fins de estudo.