Questão nº 65
Questão de Comunicação Social · FGV DATAPREV 2024 (nº 65)
Para Bueno (2015), "o clipping, como unidade isolada, não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe deu origem". Nesse contexto, o autor propõe duas formas básicas de realizar esse trabalho: (1) a análise tópica de um esforço de divulgação, e (2) a auditoria de imagem propriamente dita.
Sobre o segundo, é correto afirmar que
- Alimita-se a agrupar os recortes dos jornais e revistas, cópias de programas de rádio e TV e prints de postagens digitais e compará-los com uma ação da assessoria de imprensa.
- Btrata-se de uma perspectiva pontual e localizada para entender e medir a repercussão de uma divulgação específica empreendida pela assessoria de comunicação.
- Cobjetiva compreender o comportamento pontual de veículos, editores e colunistas e realinhar os procedimentos para maior eficácia em divulgações futuras.
- Dreporta-se geralmente a um período de cobertura da mídia e, para uma análise mais aprofundada, tende a comparar os resultados obtidos com os dos concorrentes da empresa assessorada. (alternativa correta)
- Efoca-se no que não funcionou em determinado esforço de comunicação, comparando a centimetragem de divulgação obtida com o custo de aquisição de espaço publicitário nos mesmos veículos.
Resposta comentada
Gabarito Alternativa D
Para Bueno (2015), o simples ato de juntar recortes de notícias (o clipping) não é suficiente. Para que o clipping gere conhecimento e seja útil, ele precisa ser analisado dentro de um contexto maior. Ele propõe duas formas de fazer essa análise: a análise tópica (focada em um esforço específico) e a auditoria de imagem (uma avaliação mais ampla e profunda da reputação).
- A) Incorreta: Esta alternativa descreve o clipping em si, que o autor afirma não agregar valor isoladamente. A auditoria de imagem vai muito além de apenas agrupar os recortes.
- B) Incorreta: Esta é a armadilha! A descrição "perspectiva pontual e localizada para entender e medir a repercussão de uma divulgação específica" se refere à análise tópica (a primeira forma proposta pelo autor), e não à auditoria de imagem (a segunda forma). A auditoria de imagem é mais abrangente.
- C) Incorreta: Embora entender o comportamento da mídia seja importante, o objetivo principal da auditoria de imagem é avaliar a percepção e a reputação da organização como um todo, e não apenas o comportamento pontual de veículos ou jornalistas.
- (D) Correta: A auditoria de imagem é, de fato, um trabalho que analisa a cobertura da mídia ao longo de um período (não apenas um evento isolado) e, para ser mais completa, compara os resultados da empresa com os de seus concorrentes. Isso permite uma visão estratégica e aprofundada da posição da organização no mercado e na mídia.
- E) Incorreta: Focar apenas no que "não funcionou" e comparar "centimetragem com custo de aquisição de espaço publicitário" é uma métrica de valor de mídia ou ROI (Retorno sobre Investimento) de um esforço específico, o que se aproxima mais da análise tópica ou de uma avaliação financeira, e não da abrangência estratégica da auditoria de imagem.
Fonte: FGV DATAPREV 2024 Analista de Tecnologia da Informação - Comunicação Social (Caderno Tipo 1). Reproduzida para fins de estudo.